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金苹果”设计:平台整合背后的龙湖野心

2018-10-17 18:19
 

  一线地产企业的规模,正在获得前所未有的增长,其已有业主的规模,也正在成为一个数量庞大的相关利益群体。这给地产企业所带来的责任和机遇,也成为一个不可回避的问题。

  从物业服务,到项目售后再服务的租售中心,到资产管理,龙湖对平台资源的整合,一直没有停止,今年初,龙湖推出首个跨越商业、地产、物业的被称为“金苹果”计划的全新平台,该平台的功能包括为龙湖的销售型商业物业业主提供后期的招商、租售等生活服务、资产管理服务。

  时至近日,该平台已经进入了初步、有效地运行中。不过,龙湖对其整体资源进行整合的规划,才刚刚开始。

  商业地产散售后,由于缺乏统一的定位、招商、运营,会导致后期经营不善,业主、商户的利益受损。多年来,这一点已经得到市场的证明,不少开发商也深受其苦,包括SOHO中国、首创置业()等知名开发商。

  金苹果计划,最直接的作用,就是对购买龙湖散售商业地产的业主,提供专业的定位、招商、经营等服务,使得此类商业物业,虽然产权在众多小业主手中,但是后期规划、运营却能统一进行,并且能够享受龙湖的商业资源、专业团队服务。

  提出一个设想容易,但是要真的达到效果,却并不是一件容易的事。龙湖从年初推出这一平台,到现在已经过去半年多的时间,事实证明,这一平台计划,已经达到一定的实际效果。

  今年3月,龙湖成立的金苹果计划工作小组,拥有近100名成员,来自龙湖的商业公司、物业公司租售中心和地产公司。这个专业团队在半年多的时间里,到14个城市,与数千个商家进行了会面和洽谈,积累了近1000个意向商家,这些商家类型涉及大型超市、银行、医疗机构、品牌酒楼、特色餐饮等行业。

  金苹果计划在商用物业后期招商、运营方面的作用,一个最突出的案例,就是重庆的时代天街项目。该项目去年底交付的写字楼约为4.8万平方米,其中有1.2万平方米的面积已经正式投入使用,在这其中,通过金苹果计划租出去的面积约8000平方米,占已出租面积的67%。

  重庆龙湖仟百汇和时代汇两个项目,也是在金苹果计划中受益的典型代表。仟百汇项目将在今年底交付,目前已经有3家大型品牌超市有入驻意向,近期将选其中一家签约,阿兴家快餐、百汇便利店、宝仁堂、NANA、优客便利店、万和药房、爱沙贝尔等超200组商家,也已表达了入住意向,其中有商家已经就租金、楼层、经营保障等深度细节进行了多轮谈判。

  时代汇项目,目前有超过1000组商家与项目进行了接洽,其中明确了意向的商家近300组,进入谈价阶段的近100组,其中雷实卤鸡、地暖卖场、虫草店、卡巴娜摄影、饰品店、素菜馆、火锅餐饮等近10户商家已经开业。

  龙湖的努力,使得业主在其中直接受益,包括缩短商铺的空置期、缩短商业地产的养商期等,而这也需要龙湖在资金、人力等方面的投入。例如,上述后期招商情况突出的重庆仟百汇和时代汇项目,就是龙湖出资与全球知名商业地产服务商世邦魏理仕合作,专门对这两个项目进行了商业定位规划。

  此外,龙湖的业主,也在这个过程中学习到了商业地产的规律和运营知识。在半年时间里,金苹果计划为龙湖商铺业主组织了多场推介会,让商家了解龙湖商业的规划和前景,也对业主进行招商和业态规划的辅导,让业主了解商业发展的规律、合理的租金预期,以促成业主租金预期与商户预期一致而实现成交。

  金苹果计划,显然是一个站在业主、商户利益立场上的平台,但对于龙湖地产(),如果进展顺利,这显然能实现双赢的效果。金苹果计划,在尽力维护商铺后期运营的同时,也增强了投资人、商户对龙湖散售商业的信心,这也反过来直接促进了龙湖散售商业物业的销售,今年前10个月,龙湖商业物业销售额超过80亿元。

  对于一家年销售额超过400亿元的地产企业来说,龙湖金苹果计划目前所取得的成果,还远不足称道。而且,商业地产培养周期长,尤其是散售型商业,要取得优异的经营成果,往往需要更多的诚意和付出。

  2012年,龙湖持有商业地产的租金收入已经达到5.1亿元。而龙湖地产高管曾对外明确表示,公司计划用10-15年的时间使租金收入的利润占比,从5%提高到20%以上。

  这个长期目标,确立了商业地产尤其是持有型商业地产在公司的定位,但不可忽视的是,在2011年以后严厉的宏观调控中,销售型商业地产,为龙湖赢得了重要的市场份额。

  2012年前10月,龙湖地产实现合同销售额319.4亿元,其中天街系商业综合体项目贡献了约130亿元的金额,占总销售的比重达到40%,已经成为集团销售额的核心贡献者之一。龙湖天街系商业综合体项目,一般包括住宅、持有型商业、销售型商业等物业类型,其中销售型商业产品,是其中的重要组成部分。

  而到了今年,前10月,龙湖地产纯销售型商业物业的销售额就达到了80亿元,占前10月合同销售额402亿元的约20%。

  大量商铺的散售,虽然能带来业绩的增长,但后期的运营情况如何,对于业主和龙湖地产本身而言,都充满挑战和机遇。如果经营的好,业主能获得较好的租金回报,还能享受物业增值带来的收益,龙湖自持商业的运营也能从中获益;反之,则一损俱损。

  金苹果计划,这一模式如果发展成熟并形成一套固定的机制,不仅能为业主带来实在的益处,也将为龙湖地产接下来同类物业的销售、新业主利益的维护保驾护航。

  龙湖地产内部人士表示,随着金苹果计划在商业地产项目中取得初步成果,下一步,金苹果计划将实践到公司的“山海湖”度假地产系列产品当中。

  度假地产项目的业主,除部分是为了满足自身的度假需求外,也有部分是投资型业主。龙湖地产为业主提供售后服务的金苹果计划,自然也可以移植到“山海湖”当中。

  “山海湖”,是龙湖2011年开始打造的旅游度假地产系列产品,目前有成都小院青城、烟台葡醍海湾、玉溪仙湖锦绣等项目。

  根据金苹果计划模式,龙湖正在研究“一房在手、全国度假”的度假物业置换和租赁系统。与散售型商业物业一样,龙湖在各个城市设立的“租售中心”,也将在度假地产项目的金苹果平台中,扮演重要作用。业主可以通过参与物业置换和租赁计划,来预订“山海湖”系列度假项目的任意一处房源,而在每个度假项目中,龙湖均提供五星级酒店式的物管服务。

  龙湖地产为客户提供的类似资产管理的服务模式,将为其接下来度假地产产品的开发、运营,打开一种新的可能性。

  往度假地产领域的延伸,是金苹果计划接下来新的可能性。不过,金苹果模式,其中的核心价值,在于对庞大的业主价值的挖掘。

  房地产开发市场不可能永远高速增长,对存量业主价值的挖掘,有可能成为未来持续的利润增长点,不少开发商已经摸索出一些模式。例如万科,包括提供房屋租售中介服务的租售中心,第五食堂,提供商品订购、业务代办等服务的幸福驿站,以及未来有可能实现的社区金融服务。花样年旗下的物业公司彩生活服务集团,也摸索出一套独特的社区经营模式。包括通过对社区的智能化改造、绿化、外观更新等方式,来实现房屋的保值增值;对管理房源进行统一承租、装修、包装、分租等增值服务。。

  龙湖金苹果计划,符合这一探索方向。未来这一领域的潜在价值有多大,现在还难以得知。对于龙湖地产来说,现在还属于投入期,并且需要相当长的持续时间。以业主利益为导向的双赢战略,龙湖显然还有更长的路要走。

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